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Au-delà des clowns, des jouets et des calories

Sylvain Charlebois ,

Les Joyeux festins de McDonald’s prennent un nouveau virage. La semaine dernière, McDonald’s annonçait que d’ici 2022, dans plus de 120 pays incluant le Canada, les Joyeux festins contiendraient moins de 600 calories et au plus 650 milligrammes de sodium. Moins de sodium, moins de sucre, moins de gras saturés, moins de calories, toutes ces bonnes intentions ne feront pas du Joyeux festin un « choix santé », loin de là. Ici, cette annonce a peu de conséquences puisque McDonald’s n’a pas encore précisé ce que les restaurants canadiens feront. Malgré tout, l’annonce nous indique que McDonald’s vit actuellement une crise identitaire, mais une crise qui semble rapporter gros.

McDonald’s effectue ce changement essentiellement par nécessité. Malgré la bonne performance financière des derniers trimestres, la vente des Joyeux festins connaît une baisse ces dernières années. Selon certaines sources, la vente des Joyeux festins à travers le monde a baissé de 6 %. Depuis belle lurette, le Joyeux festin devenait la cible de nombreux spécialistes en nutrition qui s’opposaient à la promotion de la malbouffe auprès des enfants. Ces critiques semblent maintenant rattraper la grande chaîne. En effet, les Joyeux festins ont permis à McDonald’s de devenir le plus grand distributeur de jouets au monde pendant un certain temps. Le géant de l’alimentation sur le pouce distribuait à une époque près de 1,5 milliard de jouets, ce qui surpassait Hasbro et Mattel. Aujourd’hui, les choses ont changé puisque des livres et des produits plus éducatifs remplacent les jouets et autres articles promotionnels. Ces dernières années, les Joyeux festins offraient déjà des aliments santé, comme du yogourt et des pommes. Mais cette nouvelle annonce s’inscrit dans la panoplie de changements que McDonald’s effectue depuis quelque temps.

Il y a quelques années, pour des raisons éthiques, Disney a voulu se dissocier du géant restaurateur, donnant le véritable coup de barre aux Joyeux festins. Depuis, McDonald’s semble vouloir se responsabiliser davantage dans sa façon de vendre aux enfants. Mais l’étendue des changements chez McDonald’s englobe la réorientation de la stratégie envers d’autres segments du marché. Par exemple, l’entreprise a décidé en juin dernier de mettre fin prématurément à son association avec le mouvement olympique. L’association entre les Jeux et McDonald’s existait depuis 1976 et se terminera à Pyeongchang. L’entreprise a également choisi de se dissocier de l’influente ligue nationale de football américain. Avec ces décisions, McDonald’s réalise vraisemblablement que le marché s’attend à autre chose de la restauration et surtout, de la restauration rapide.

Ces retraits du domaine sportif permettront à McDonald’s d’épargner. Dans le cas des Jeux, McDonald’s pourrait épargner plus de 500 millions par olympiade. Cette somme représente ni plus ni moins les profits générés par l’entreprise durant un trimestre entier. L’intention est de réinvestir dans l’entreprise, et contre toute attente, McDonald’s effectue un véritable tour de force.

Mais l’entreprise effectue aussi des changements moins visibles. Il y a trois ans, McDonald’s était propriétaire de 19 % de ses restaurants. Aujourd’hui, plus de 92 % des restaurants appartiennent à des franchisés. C’est la raison pour laquelle les revenus diminuent chez McDonald’s, mais les ventes par restaurant augmentent, un bon signe pour les investisseurs. En interne, ces rentrées de capitaux permettent à McDonald’s de moderniser plusieurs de ses établissements, de transformer son menu pour satisfaire une clientèle en mutation et de se repositionner par rapport à ses concurrents. Steve Easterbrook, le maître de McDonald’s et l’architecte derrière cette grande transformation, tente constamment de déstabiliser le marché par de nouvelles initiatives. La valeur de l’action de McDonald’s a grimpé de 45 % depuis un an. En Occident, les deux marchés où McDonald’s a eu le plus de succès sont l'Angleterre et le Canada, rien de moins.

L’annonce de la semaine dernière liée au Joyeux festin ne constituait qu’un simple message qui s’ajoute à la métamorphose de McDonald’s. Le géant de la restauration rapide ne cesse d’impressionner ses investisseurs. Mais en vivant sa crise identitaire, McDonald’s tient à satisfaire une clientèle motivée par autre chose que des clowns, des jouets et des calories.